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   Sobre Marketing

Conceito, história e evolução

   Conceito: o que é marketing ? – O primeiro passo para começarmos a compreender o que significa este termo é definir o conceito de Marketing: Marketing é uma palavra proveniente da língua inglesa, apesar de estar intrínseca à cultura mundial.

Em inglês, market significa mercado e Marketing pode ser traduzido como mercadologia, um estudo das causas, objetivos e resultados que são gerados através das diferentes formas como nós lidamos com o mercado. Compra, venda e trocas de serviços, produtos ou ideias.

Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica necessidades e desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro. Ele aponta quais os segmentos que a empresa é capaz de servir melhor e que projeta e promove os produtos e serviços adequados. Philip Kotler – Marketing Management

Segundo o American Marketing Association, a definição do termo é a seguinte: “O Marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.”

Ou seja, o Marketing é uma série de estratégias, técnicas e práticas que tem o principal objetivo de agregar valor às determinadas marcas ou produtos a fim de atribuir uma maior importância das mesmas para um determinado público-alvo, os consumidores.

Se engana quem acredita que o Marketing tem apenas como o objetivo vender algo. Este conceito se aprofunda em tudo que envolve este processo, bem como a produção, logística, comercialização e pós venda do produto/serviço.

   Os quatro P’s do Marketing

Preço: Ponto bem autoexplicativo. Referente ao valor e como será cobrado do cliente o seu produto. Além da definição do valor, outros pontos como a maneira que será cobrada e outras estratégias voltadas ao pagamento são abordadas.

Praça: Refere-se ao local seu produto será comercializado. Este ponto pode ser um pouco confuso quando analisamos o contexto de um e-commerce, já que está situado na internet e pode ser entregue para qualquer lugar do mundo (dependendo da logística de cada negócio).

Produto: Este ponto é importante pois deixa claro quais são as características do produto ou serviço que sua empresa está disponibilizando no mercado. Também ajuda a defini-lo e molda-lo.

Promoção: Simples, este último ponto refere-se às estratégias que serão utilizadas para a divulgação do produto ou serviço. É onde entra a publicidade.

Hoje em dia com os vários avanços tecnológicos, principalmente a Internet, existem vários cenários em que os 4Ps do marketing já não se encaixam perfeitamente.

Um bom profissional de marketing deve entender como eles funcionam para poder extrair seus princípios e aplicar a outros cenários.

   A história do Marketing

Definir de maneira precisa quando foi que o Marketing surgiu é praticamente impossível, já que essa é uma atividade tão antiga quanto as primeiras trocas e vendas realizadas pelas antigas civilizações.

Naquela época já eram utilizadas as estratégias de Marketing que hoje conhecemos, com características não tão bem definidas, mas bem semelhantes.

A forma de comunicar-se com o objetivo de mostrar o valor de seu produto ou serviço para seus consumidores com o intuito de concluir uma venda parece básico demais, mas isso é o marketing.

Atualmente, o Marketing se tornou algo tão essencial para qualquer processo de compra que as empresas que não fazem isso de uma boa maneira são praticamente desprezadas.

Origem

Grande parte dos estudiosos diz que o marketing na forma como o conhecemos teve origem no início dos anos 1900, mas a própria definição do conceito diz que: “… marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais.”. Bem, todos nós temos necessidades e a humanidade as tem bem antes de 1900, certo? Segundo os estudiosos, as transações evoluíram, desde a Antiguidade até o século XIX, tomando a forma que conhecemos hoje.

O marketing como campo de estudo apareceu quando a concorrência entre empresas começou a ficar acirrada e mercadólogos passaram a criar teorias sobre como atrair seu público e aumentar suas vendas.

O pensamento na época era “vender a qualquer custo”.

Essa ideia começou a ganhar mais força próximo do final da Segunda Guerra Mundial, em 1945, quando os EUA estavam se recuperando de uma crise econômica e as indústrias precisavam vender mais, a qualquer custo.

Os primeiros estudiosos

Para evoluir e deixar de ser um punhado de práticas para dissuadir o público, estudiosos passaram a desenvolver e testar métodos de marketing mais eficientes, principalmente a partir dos anos 40.

Walter Scott realiza um brilhante estudo sobre o uso da psicologia na propaganda, mostrando como o incentivo ao comportamento humano esperado leva ao consumo e como essa é uma ferramenta útil para as empresas.

Bartels, Polanyi e Peter Drucker passam a estudar o marketing “puro” mais a fundo, tornando-o uma forma de pensamento prático, mas que para muitos era considerado subjetivo, quase uma “arte”.

Atualmente as linhas de pensamento do marketing tradicional são lideradas por Kotler e Keller, através do famoso “Administração de marketing”, com sua primeira edição de 1967.

Ele trata a linha de pensamento como algo voltado para o consumidor, onde as empresas não devem pensar apenas em vender e lucrar, mas em conhecer o público e criar campanhas que conversem com ele.

   As filosofias de administração de marketing

Orientação para produção

Provavelmente é um dos conceitos mais antigos.

Ele sustenta que os consumidores procuram por produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Portanto, as empresas procuram alta eficiência de produção, com baixos custos e distribuição em massa. É uma ideia adotada por empresas de tecnologia e commodities.

Orientação para produto

A orientação para produto sustenta que consumidores dão preferência para produtos de qualidade e desempenho superiores à média, ou que tem características inovadoras. Essa é a antítese da produção, aqui, as empresas tem foco em produzir itens de qualidade e aperfeiçoá-los ao longo do tempo.

Um novo produto não será necessariamente bem sucedido, ele precisa ser promovido, vendido e distribuído de forma adequada.

Orientação para vendas

Aqui, as empresas partem da ideia de que os consumidores nunca compram os produtos da organização na quantidade suficiente, por vontade própria.

Assim, são criadas ofertas e promoções para que o cliente compre mais unidades, mesmo se não houver a necessidade. A ideia que reina aqui é do ex VP de marketing da Coca-Cola: vender mais coisas, para mais gente por mais dinheiro, a fim de se obter lucro.

A orientação de marketing

Essa orientação surgiu em meados dos anos 50. A ideia aqui parte da filosofia de “sentir-e-responder”.

É centrada no cliente e procura encontrar o produto certo para o consumidor e não o contrário, como é mais comum. O consumo acontece quando a empresa é mais eficaz que os concorrentes na criação, entrega e comunicação dos produtos.

Orientação para marketing holístico

O marketing holístico é quase uma evolução das outras orientações. Ele reconhece que no marketing “tudo é importante” – desde o consumidor, até os funcionários e a concorrência. Existe uma interdependência entre o marketing e seus efeitos, as ações de uma área precisam ser coerentes com a outra e criar unidade. O marketing holístico procura harmonizar as complexidades da atividade para funcionar como algo único.

   O marketing através das décadas

1950

“A prática da administração” de Drucker dá os primeiros passos para a difusão do marketing, onde ele é tratado como uma força para vender mais através de processos que envolviam o consumidor, atraindo a atenção de administradores e empresários.

1960

Em 1967 Philip Kotler lança a primeira edição de “Administração de marketing”, precedido pelo “pai” do Marketing Theodore Levitt com o artigo “Miopia em marketing”.

A partir daí, artigos científicos, pesquisas e dados relevantes passaram a ser publicados e difundidos, as estratégias de marketing foram estudadas mais seriamente e o mercado passou a utilizar cada vez mais essas técnicas. Kotler deu a definição usada até hoje do marketing onde ele “… é um processo social onde as pessoas adquirem algo que desejam, através da […] negociação de produtos e serviços […]”.

1970

O marketing passou a ser obrigatório para as empresas.

Grandes marcas possuíam escritórios internos que trabalhavam em contato constante as agências de publicidade da Madson Avenue, os conhecidos Mad Men. Governos, organizações civis e religiosas passam a utilizar as estratégias de marketing adaptando-as às suas necessidades.

A ideia de “vender a qualquer custo” é espelhada por “satisfação em primeiro lugar”.

1980

Os anos 80 são os anos do modismo.

Gurus de marketing aparecem com teorias sem teor científico, mas levando o marketing as massas. Com isso, passou a ser uma preocupação de empresas de todos os tamanhos e em todos os seus departamentos.

Em meio a esse boom, grandes autores de marketing ficaram no esquecimento, como Al Ries que fez a primeira definição de posicionamento de marca e Jay Conrad Levinson, o primeiro a falar sobre marketing de guerrilha.

A ideia de “vender a qualquer custo” é espelhada por “satisfação em primeiro lugar”.

1990

A tecnologia chega nos anos 90 trazendo o CRM – customer relationship management – e as lojas virtuais.

Os avanços tornaram possível a gestão de relacionamento com clientes em larga escala. além de criar uma nova via de comunicação altamente difundida com os anos.

A personalização de marca virou obrigação e o marketing passou a ser focado para a sociedade, com o foco em ações e causas sociais.

2000

00′ é o ano do mobile, internet a cabo, viralização, crossmedia, e-commerce e redes sociais.

É o primeiro exemplo de poder do cliente, desde as primeiras ideias do marketing nos anos 50. A maneira como as empresas ofertavam, comunicavam e distribuíam seus produtos mudou completamente, principalmente com o e-commerce.

Aqui, a mídia espontânea e as interações sociais começam a tomar espaço da propaganda tradicional, o que mudou a forma de se fazer marketing e comunicação.

2010

Marketing de busca (SEO/SEM), inbound marketing, marketing de relacionamento, marketing de conteúdo.

Apesar de alguns já aparecerem antes, em 2010 se tem o crescimento de formas de marketing focadas em como o consumidor se comporta e se relaciona com a empresa e o produto/serviço.

A ideia aqui é inserir a marca no dia-a-dia das pessoas, esquecendo o marketing intrusivo e investindo em relacionamento.

2015

Aqui, abrimos espaço para o fim das listas telefônicas em papel no Brasil, a drástica redução dos classificados impressos em jornais e a conversão dos canais de televisão para a era digital, focando em definitivo nos novos conceitos implantados em que as pessoas escolhem quando e onde vão assistir o que.

Search engine marketing

O marketing de busca aparece com a tendência para os próximos anos, juntando conteúdo (marketing de conteúdo / SEO), com os buscadores (Google) e marketing nos buscadores (SEM).

Os três trabalham em conjunto – sem esquecer das outras formas de marketing digital – e a tendência é haver uma evolução natural, como ocorreu da década de 50 até agora.

   Ciclo de vida

Nada dura para sempre – e o mesmo se aplica ao mercado.

São notáveis, de tempos em tempos, as mudanças que acontecem no mercado e nos hábitos de consumo da população. Percebemos que a evolução acontece, inevitavelmente, e que ela simboliza o fim de determinado ciclo de vida do mercado.

As empresas precisam ficar atentas aos grandes acontecimentos que influenciam na curva do mercado – questões como política, hábitos de consumo e mentalidade da população de uma determinada geração são determinantes para traçarmos boas estratégias de atuação no mercado.

O ciclo de vida compreende quatro etapas bem definidas: lançamento, crescimento, maturidade e declínio.

1. O lançamento

A fase de lançamento tem como característica a aquisição de novas competências, conquista e desenvolvimento de tecnologias diferenciadas ou outras coisas que são capazes de transformar a forma de pensar do mercado.

Um grande exemplo disso são as televisões de LED. Pouco se falava desse tipo de tecnologia. De repente, o mercado começou a aprimorar os eletrônicos e transformar a forma de pensar do consumidor, mostrando os reais benefícios desse tipo de tecnologia.

As empresas que conseguem aprimorar sua produção e aperfeiçoar rapidamente cada uma dessas novas competências e tecnologias acabam conquistando vantagens competitivas consideráveis em relação aos seus concorrentes.

Os investimentos nessa fase são necessários, então a rendibilidade nesse período tende a ser baixa – mas tudo é compensando quando os reais resultados começam a aparecer.

2. O crescimento

O crescimento é a segunda fase. Naturalmente, com o aparecimento de uma nova tecnologia ou competência, o mercado começa a demandar aquele novo tipo de produto.

Nesse caso, é preciso estar preparado para as demandas do mercado.

Vamos pensar no exemplo das televisões de LED citadas anteriormente: em um primeiro momento, poucas pessoas entendiam o real benefício desse tipo de produto.

Porém, na medida em que o mercado foi sendo educado a respeito das vantagens desse novo investimento, foi crescendo a demanda por produtos como esse, aumentando consideravelmente a quantidade de consumidores e empresas que trabalham com esse tipo de tecnologia.

3. A maturidade

No momento de maturidade, o mercado já está uniforme em relação à tecnologia ou competência em questão. A concorrência já está estabilizada, e a população já consumiu esse produto no momento de “febre”.

Nesse ponto da curva, a tecnologia já está estagnada, perdendo sua atratividade, as empresas que tinham que se adequar à essa demanda já fizeram sua parte, e tudo está fixo naquele momento (provavelmente, nesse momento, em algum lugar do mundo alguém está estudando outra forma de aperfeiçoar os produtos – e o ciclo se iniciará novamente).

4. O declínio

Quando a tecnologia atinge sua maturidade e perde o atrativo para o desempenho da concorrência e empolgação do público, inicia-se o declínio.

Geralmente nessa fase conseguimos perceber uma modificação considerável na linha de evolução antes investida pelos concorrentes. Muitas empresas desistem desse mercado e vão em busca de novas tecnologias e competências para lançar mais uma tendência – e inicia-se assim um novo ciclo.

Ciclo de vida do produto ou serviço

Também é necessário considerar que os produtos e serviços possuem um ciclo de vida específico, com base no crescimento ou declínio do mercado consumidor daquele tipo de mercadoria.

Todos os produtos desenvolvidos pelo mercado apareceram para resolver algum problema ou aproveitar-se de oportunidades que estavam passando despercebidas no mercado.

A mesma lógica do ciclo de vida do mercado se aplica aqui: é notada uma nova demanda; empresas se esforçam para gerar os melhores produtos e serviços para garantir que o público compre aquele produto; acontece um verdadeiro barulho no mercado, onde as pessoas buscam, desesperadamente, encontrar aquele produto em questão – todos estão comprando; o mercado estagna e o produto começa a sair de linha devido ao surgimento de uma nova tecnologia.

   A evolução do Marketing

Durante todos esses séculos de mudanças e evoluções o marketing foi feito de inúmeras maneiras diferentes.

Assumir uma forma diferente, com outra abordagem e características bem distintas umas das outras, mas sempre com o mesmo objetivo: fazer com que um consumidor interaja com sua marca e torne-se um cliente.

Duas classificações que separam o marketing: Outbound Marketing e Inbound Marketing

Outbound Marketing

Seu objetivo principal é atrair o consumidor de maneira incisiva. Telemarketing, mala direta, e-mails de spam, anúncios em revistas, outdoors, pop-ups em sites e remarketing.

Todas essas maneiras de fazer o marketing tem o objetivo de mostrar sua marca e produtos antes de tudo. Apesar de efetiva, esse tipo de abordagem costuma ser cansativa para o consumidor, tendo em vista que ele pode se deparar com alguns anúncios em momentos importunos.

Inbound Marketing

Técnicas desenvolvidas com o objetivo de educar e criar um relacionamento com os consumidores.

Apesar de possuir a mesma intenção de vendas, no Inbound Marketing sua marca é trabalhada de maneira diferente.

Ao invés de anunciar seus produtos e preços, os profissionais de marketing ensinam o mercado, ganham autoridade e aí sim, auxiliam os consumidores no processo de compra.

E mesmo após a venda o trabalho não é finalizado.

Apesar dessa enorme diferença entre as duas modalidades, o Outbound existe desde o início, da época mais primitiva, do Marketing. Enquanto isso, a vertente mais amigável e saudável, o Inbound Marketing é praticado há alguns anos, mas foi recentemente que o conceito tomou força graças a Brian Halligan e Dharmesh Shah, criadores do conceito.

   O futuro

O futuro do marketing pertence a inteligência criativa com foco em resultados. A grande quantidade de recursos tecnológicos disponíveis e dados que circulam pela internet deve se aliar aos desejos reais do publico alvo. A melhor compreensão das atividades humanas vai ser fundamental para se obter o retorno pretendido.

          

Este é um breve resumo e esperamos ter ajudado na compreensão de parte do nosso trabalho.

Quaisquer dúvidas estamos a disposição.

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